面对冬奥流量“咪咕视频”们如何突围?

2022年8月18日 by 没有评论

无论你是去央视频、咪咕视频看全程赛事直播,还是刷微博、看豆瓣讨论赛事,亦或刷抖音、快手进行碎片式观赛,都能收获对冬奥的“参与感”。

随着谷爱凌、任子威、金博洋们承包了这些天的全网热搜,成为“新晋顶流”,北京冬奥会俨然开启了“全民观奥”模式。

对于没有办法时刻守在电视机前的观众而言,“线上观奥”也成为了观看奥运赛事的一项重要途径。其中,“咪咕视频”在冬奥会期间下载量飙升,位列ios应用商店免费应用下载榜的第四名。

相比于平时讨论较多的长视频平台第一梯队“爱优腾”,“咪咕视频”显得低调许多。那么,咪咕视频是如何在冬奥期间突出重围,来打这场“冬奥内容战”的?

1月,中央广播电视总台发布《中央广播电视总台关于第24届冬季奥林匹克运动会版权保护的声明》,强调了央视对北京2022年冬奥会在中国大陆地区(含澳门)的独家全媒体权利及分授权权利。并声明在中国大陆地区,中国移动咪咕、腾讯、快手、北京冬奥纪实频道、上海五星体育频道、广东体育频道已获得总台授权。

做个攻略的话,除了在电视上收看CCTV5以外,只有央视频、咪咕视频两家App可以满足观众在移动端看冬奥直播的需求。而腾讯视频、快手只提供图文直播。

相比于在剧集方面的长视频版权之争,体育赛事的版权争夺战同样激烈。一直以来,体育赛事版权都是体育产业的核心资源,由于顶级体育赛事版权的稀缺性,一定程度上促使国内体育赛事版权费用水涨船高,体育版权也成为了新风口。

咪咕视频进军体育市场的标志,是转播四年一届的世界杯足球赛——2018年俄罗斯世界杯。中国移动年报显示,2018年世界杯期间,有43亿人次通过咪咕视频客户端收看了比赛。

2020年,它与中央广播电视总台合作,一举获得了2020年东京奥运会、2020年欧洲杯、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯四个大型赛事的转播权。

2021年8月8日,延宕一年召开的东京奥运会最终闭幕。17天赛程里,咪咕视频成了新媒体端唯一能免费收看赛事直播的应用,相较之下,腾讯视频和快手只获得了奥运赛事点播和短视频版权。拉新数据是显而易见的,咪咕在东京奥运会期间连续多日占据苹果APP Store下载量首位。

2月5日晚,中国短道速滑队在混合团体接力项目上夺得中国代表团本届冬奥会首金。和中国队夺得北京冬奥首金一起冲上热搜的,还有#王濛解说#。王濛因为在和黄健翔搭档,解说本场比赛时妙语频出,一连上了7个热搜。咪咕体育还立刻制作了字幕版王濛解说的合集视频在社交网络上传播。

留下“我的眼睛就是尺”濛式金句后,王濛“唠嗑式解说”现已成为咪咕视频转播冬奥的“金字招牌”,而这要归功于咪咕视频长久以来对“解说天团”的看重。

在2021年的东京奥运会期间,咪咕就邀请了一批明星运动员、专业解说员、演艺圈的流量明星,来制作不同于央视解说的独家解说。

体育直播行业发展到今天,观众已经不再满足于“解说说什么,观众听什么”。咪咕视频在直播中设置了差异化解说,观众可以自己选择听谁的解说。而王濛则是一举把咪咕视频彻底带火。不少观众都在咪咕的直播间发出评论——就是为了看王濛才下载的咪咕。

咪咕长期对解说团非常重视。冬奥前,咪咕还专门开发了一档微综艺《沸腾吧!解说员》去遴选新生代解说员,相信专精于此的咪咕视频今后还会培养出更多出圈的解说员。

从咪咕在冬奥期间的产品运营来看。打开APP,就可以很容易地找到“北京冬奥页”的奥运专属页面。页面排布精细,下设有中国军团、现场直击、全部赛程、精品栏目等专区,其中精品栏目分设有冬奥热点、冬奥明星、冬奥温度、冬奥直击等子栏目,以多元的衍生节目满足人们定制化的观赛需求。

而在奥运直播间中,还设置了赛程、赛况、数据等栏目,让中途进入直播间的观众也可以知道比赛的进程和运动员的目前成绩。

在站外,咪咕也在微博端积极运营。“咪咕体育”主持的多个话题冲上微博热搜,同时也让“看冬奥,上咪咕”的slogan逐渐进入人心。

社交平台同样也是人们关注冬奥的窗口。尤其是微博,即便无赛事转播权,但手握舆论影响最大的热搜榜、图文+视频+社交的内容浏览模式,都使得微博成为人们看冬奥和议冬奥的主力平台。

短视频平台虽然一直无法取得奥运赛事的直播权,但其在冬奥内容玩法上花样繁多。如抖音快手设置挑战赛联动用户参与冬奥内容拍摄,加热了站内用户的互动氛围;借助短视频达人产出广为传播的UGC内容,一些创意短视频一度出圈;邀请冬奥明星天团入驻平台,与用户进行互动等。

长视频平台也是接连发力,制作了数档与冬奥相关的节目。央视频依托央视资源推出《北京日记》《一起看冬奥》等冬奥衍生节目。腾讯视频新上线了纪录片《谷爱凌:我,18》、访谈类综艺《了不起的冠军》等;芒果TV的《跟着冠军去滑雪》;优酷的《冬梦之约》《飘雪的日子来看你》;爱奇艺的《超有趣滑雪大会》《冰雪正当燃》,目前都在热播中。

基于此,无论你是去央视频、咪咕视频看全程赛事直播,还是刷微博、看豆瓣讨论赛事,亦或刷抖音、快手进行碎片式观赛,都能收获到对冬奥的“参与感”。

尽管咪咕视频在冬奥会期间做得如火如荼,但也不乏有人表示,冬奥会结束就卸载App。如何把短期的流量进一步转化成长线价值,向着跻身一线视频平台努力,还需要咪咕视频进一步思考。

咪咕视频在体育赛事时期下载量飙升,后又恢复较低水平 (来源:AI蓝媒汇)

但与此同时,也有不少人现在就约定好了,将会继续关注3月份的短道速滑世锦赛。对于体育版权的关注,远远没有结束。

随着体育事业的大力推广,人们对体育的热情不断高涨,体育产业的流量价值在日后还会进一步显现。一届在家门口举行的冬奥会,它对于内容平台的意义绝不该仅仅是“蹭流量”,平台们能否将此番对冬奥运营的探索转化为经验,助力其后续进行优质体育内容的开发,才是各平台最该关心的重点。

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